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    起底鐘薛高“不化”風波:營銷為王惹爭議 高端“人設”難立?

    2022-07-07 14:48:30    來源:快科技    作者:   編輯:qysb005

    “上個月,我的錢包被雪糕刺客伏擊了”, 劉女士告訴新消費日報記者,冰柜里一支無奇的雪糕,結賬時卻要付12元,“以后不認識的雪糕不要拿”。

    日,以“國貨之光”自居的鐘薛高因被網友稱作“雪糕刺客”而麻煩頻頻。

    連日來關于鐘薛高產品化不了、添加“卡拉膠”的質疑不絕于耳。7月6日,鐘薛高終于出面回應,稱所有雪糕產品均按照國家標準GB/T 31119-2014《冷凍飲品雪糕》合法合規生產,并于檢測合格后出廠。

    起底鐘薛高“不化”風波:營銷為王惹爭議 高端“人設”難立?

    但網友們似并不買賬,鐘薛高仍占據熱搜榜前列。

    自鐘薛高品牌創立后,就一直重視營銷,并且堅持走“高端”路線。但當鐘薛高因日“化不了”的爭議而被撕掉“網紅”的標簽后,由于其目標用戶都市白領的群體又太過小眾,大眾網友并不認可其品牌高端化定位。

    中國食品產業分析師朱丹蓬認為,“鐘薛高問題的關鍵是其整體產品以及食材的標準,跟它的售價落差比較大,這是引起熱搜的很重要的原因,也就是說鐘薛高存在低質高價嫌疑。”

    鐘薛高創始人回應質疑

    “31度室溫靜置一小時不化”、“雪糕火燒不化”等更為抓人眼球的情況,迅速將公眾熱議的焦點匯聚到鐘薛高身上。

    實際上,鐘薛高品牌于2018年3月才成立。伴隨著消費升級的風口,鐘薛高很順利的拿下了4輪融資。參投名單中不乏經緯創投、峰瑞資本、頭頭是道投資基金、天圖投資、元生資本等知名創投機構。

    在2021年輿論風波之前,鐘薛高還高調宣布了品牌拿下2億元A輪融資的喜訊,并表示將繼續推進高端策略,拓展線下門店、運營新的高端品牌。

    但或許連創始人的林盛也想不到,主打高端國貨“人設”的鐘薛高,以“雪糕刺客”代表的名號狠狠地出圈了一把。

    起底鐘薛高“不化”風波:營銷為王惹爭議 高端“人設”難立?

    面對期接連的質疑,熟悉廣告營銷、媒體宣傳套路的林盛也十分積極地發言回應,“明明是遠超國標品質的產品,被斷章取義成多添加劑”、“7月前三天兩個熱搜第一,水軍痕跡及其明顯”、“去年賣鐘薛高虧了好幾百萬的經銷商朋友你是誰?有一個算一個,我雙倍賠償你的損失!說話算話”。

    值得一提的是,林盛借著“雪糕刺客”事件再次重申了鐘薛高的運營目標:“什么時候行業競爭能不這么下三濫,什么時候把心思放在做好產品和創新上,什么時候中國才能真正跑出讓世界尊重的品牌”。

    不過在被指責以“高價驅逐低價”的“雪糕刺客”輿論背景之下,毫無“反思價格之意”的發言也被不少網友指責為“態度傲慢”。

    而品牌和創始人聲明中不斷強調的產品質量高等情況,也遭到了網友們“無情”的嘲諷。

    實際上,鐘薛高也試圖通過品牌多元化拓展中端市場,但仍然不愿低下“高傲的頭”

    以其子品牌李大橘為例,與鐘薛高一樣的打法,產品定價6至12元,但仍然與市面上的“價雪糕”有著不小的差距,更是難談“親民”。

    鐘薛高的人設“翻車史”

    不過回顧林盛和鐘薛高品牌發展史,翻車、辟謠、遭到群嘲,已不是第一次。

    2021年夏季,有媒體報道稱,林盛在訪談節目中提到,鐘薛高相比傳統冷飲企業毛利略高,最貴一支賣過66元,產品成本差不多40元。除了價格外,林盛發言中更為刺痛消費者的是“你愛要不要”、“我就算拿成本價賣,甚至倒貼一半價格賣,還是會有人說太貴”等言論。

    很快,在熱搜之下是鐘薛高的官方辟謠,聲明表示,老板林盛遭到了惡意剪輯,“愛要不要”、“成本40元”等發言都是在描述產品研發過程中的艱難與困境。

    由于其產品價格仍然在15元~88元之間,而2021年初發售的68元~88元雪糕,必須像愛馬仕等奢侈品配貨一樣與基礎款雪糕捆綁出售,遠遠超出了一般消費者對于國貨雪糕的認知,鐘薛高還是遭到了網友的嘲諷。

    一時間,“智商稅”、“40元成本38元在營銷”、“不是賣雪糕而是賣廣告”、“消費升級不是讓你漲價”等評論,讓鐘薛高成為同期新消費品牌中十分“獨特”的一位。

    2019年夏天,鐘薛高還曾兩度因虛假宣傳而受到市場監督管理局的處罰。

    相關處罰決定書顯示,2019年3月,鐘薛高網店產品網頁宣傳中寫到了“不加一滴水、純純牛乳香”等廣告詞內容。但經有關部門核實,相關冰激凌產品配料表中明確含有飲用水成分,故其宣傳內容和實際情況不符,系引人誤解的虛假宣傳,被處以行政處罰6000元。

    起底鐘薛高“不化”風波:營銷為王惹爭議 高端“人設”難立?

    2019年8月,鐘薛高在某雪糕產品廣告詞中寫到了“不含一粒蔗糖或代糖,果糖帶來更馥郁的香氣,只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提,零添加”等內容。但經檢驗,該紅葡萄干規格等級為“散裝/一級”,“特級紅提”內容構成虛假宣傳,被處以行政處罰3000元。

    此外資料還顯示,鐘薛高聲稱旗下某款雪糕使用的原材料獲得了國際獎項,但實際該材料未獲任何獎項;其廣告宣傳稱棒簽采用了“嬰兒級”標準,但實際僅為一般一次餐具的加工消毒標準;其宣傳中介紹的制作設備、國際機構聯合研發等信息,也被指虛假宣傳。

    林盛網紅營銷打法的爭議

    對于新消費品牌的走紅套路,王飽飽的創始人曾直言,只找小紅書的腰部博主,價格實惠。在大家都看中頭部主播的種草功能時,一個頭部博主的價格,可以用來找20個甚至是50個腰部博主,產品的覆蓋率達到了,曝光率也就上升了,顏值高的食物誰不愛。

    在不少描述鐘薛高成長歷史的文字里,林盛本人操盤馬迭爾、中街1946的經歷,也被視為鐘薛高走紅的關鍵。

    鐘薛高沿用了相似邏輯,產品相關的內容、圖片在小紅書、抖音迅速鋪開,不斷給目標客群“種草”。同時,鐘薛高推出了最具噱頭的產品——厄瓜多爾粉鉆雪糕,售價為66元,帶領鐘薛高迅速出圈。

    但網紅產品的短板也很明顯,就是生命周期短暫,需要不斷地推出話題產品維持熱度。

    林盛也意識到這一點,早在2019年就提出,“現在的目標是撕掉網紅標簽。”

    從網紅到品牌,既需要時間又需要口碑積累,在這一過程產品才是關鍵。但縱觀鐘薛高年布局,營銷力度似乎始終未變。截止發稿,小紅書臺有4萬多篇關于鐘薛高的筆記,而伊利巧樂茲有3萬余篇筆記、和路雪只有1萬余篇筆記。

    隨著直播電商的崛起,鐘薛高開始走進頭部主播的直播間,老羅、李佳琦等都是鐘薛高的“帶貨主播”,也進一步鞏固了鐘薛高在線上渠道的銷售地位。但鐘薛高高管也曾在采訪中表示:“如果我們一味追求銷量,打折、促銷,找頭部主播,一場直播大幾百萬的收入,但長期看,這對品牌有傷害,我們會把資金投入到供應鏈研發中。”

    鐘薛高線下尚難破局

    一直以來,鐘薛高銷量與熱度齊升是在線上渠道完成。在天貓618的銷售榜單中,鐘薛高以月銷10萬+的數據穩坐榜一。此前頭部主播的帶貨鏈接中,也往往出現上線就賣空的景象。

    而在鐘薛高慢慢向線下商超、便利店場景滲透后,價格虛高、口味一般的討論開始在社交臺層出不窮。

    更重要的是,鐘薛高在線下似乎失去了網紅光環。據北京711便利店工作人員介紹,2021年鐘薛高進入店內銷售后,其銷量一直不如夢龍、可愛多、和路雪、明治等品牌,所以鐘薛高進場量一直較少,口味也只有一兩種,主要是網紅口味為主。

    記者在外賣臺搜索發現,北京朝陽區超市、外賣渠道冰激凌銷售排名中,可愛多、和路雪往往占據前幾名位置,鐘薛高很難進入前五,且口味較少。

    “鐘薛高積攢的認可度還無法撐起線下渠道的銷量,所以鐘薛高無法減少營銷投放。”營銷專家唐立認為,鐘薛高進入全渠道是必然,這是一個品牌得以長久發展的根基,但目前來看,僅依靠網紅影響力,很難做到深入消費者群體。

    此次鐘薛高面臨的爭議,也正是從線下渠道開始。一句“雪糕刺客”,顯示出消費者對其高價定位的不滿,并引起監管重視。

    據美團臺消費研究相關負責人介紹,“網紅雪糕熱度很高,但價雪糕依舊是今年的消費主流。“據他介紹,與頻繁上熱搜的“網紅雪糕”不同的是,價雪糕在外賣臺上打開了新市場,訂單量激增。

    而美團臺數據顯示,6月以來,臺上價雪糕訂單已突破百萬單,其中外賣銷量前五的雪糕分別為:伊利苦咖啡、巧樂茲巧脆棒、蒙牛綠色心情、伊利布丁系列、伊利奶提子。從整體訂單價格來看,3元以下的雪糕占比超過70%,3元-10元區間的價雪糕增長最快,訂單同比增長超150%。

    鐘薛高托盤服務商認為,這一事件看似是鐘薛高價格問題,實際上是商家經營亂象??ɡz是食品添加的常識,而此次事件爆發,一方面是鐘薛高沒能做好口碑經營,另一方面是鐘薛高還沒有適應線下渠道。

    標簽: 鐘薛高不化風波 高端人設 雪糕刺客

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